Teori marketing
Prinsip-Prinsip Sosial Marketing ( Pemasaran )
Marketing menyentuh kehidupan setiap orang. Melalui sarana pemasaran
ini, produk maupun jasa yang menciptakan standar hidup, dikembangkan
dan dilontarkan kepada masyarakat. Marketing mencakup banyak kegiatan,
termasuk riset pemasaran, pengembangan produk, distribusi, penetapan
harga, iklan dan penjualan personal. Banyak orang mengacaukan marketing
dengan penjualan. Sebenarnya pemasaran memadukan beberapa kegiatan yang
dirancang untuk merasakan, melayani dan memenuhi kebutuhan konsumen
dalam usaha mencapai tujuan perusahaan. Marketing terjadi jauh sebelum
dan sesudah penjualan.
Pemasaran adalah kegiatan manusia yang dimaksudkan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran. Konsep penting dalam
studi marketing adalah kebutuhan, keinginan, permintaan, produk,
pertukaran, transaksi dan pasar.
Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan, pelaksanaan dan
pengendalian gram yang, disusun untuk menciptakan, membangun dan
menangani pertukaran yang meng untungkan dengan pembeli sasaran, dengan
maksud untuk meraih tujuan perusahaan. Pemasar harus pandai dalam hal
mengatur tingkat, saat, dan komposisi permintaan, karena permintaan bisa
sangat berbeda dengan apa yang diinginkan perusahaan.
Manajemen marketing bisa dilaksanakan berdasarkan lima falsafah
pemasaran yang berbeda – beda. Konsep produksi mengatakan bahwa konsumen
akan, mendukung pengadaan produk dengan biaya rendah, oleh karena itu
tujuan manajemen adalah memperbaiki efisiensi produksi dan menekan
harga. Konsep produk berpendapat bahwa konsumen mendukung kualitas
produk, dan oleh, karena itu hanya diperlukan sedikit usaha prornosi.
Konsep penjualan beranggapan bahwa konsumen tidak akan membeli cukup
produk perusahaan jika mereka tidak dirangsang lewat usaha penjualan
dan promosi. Konsep pemasaran mengajarkan bahwa perusahasn harus
meneliti, kebutuhan dan keinginan pasar sasaran yang telah ditentukan
dengan jelas, dan memberikan kepuasan sesuai keinginan mereka. Konsep
marketing kemasyarakatan mengatakan bahwa perusahaan harus
membangkitkan kepuasan dan kesejahteraan konsumen maupun masyarakat
dalam jangka panjang sebagai kunci untuk meraih tujuan perusahaan.
Praktek-praktek pemasaran punya pengaruh penting terhadap orang
sesuai peran mereka sebsgai pembeli, penjual., dan pejabat. Demi sistem
marketing, berbagai tujuan telah disusun, misalnya, memperbesar
konsumsi, menambah kepuasan konsumen, memperbanyak pilihan atau
menaikkan kwalitas hidup. Banyak orang beranggapan bahwa tujuan
pemasaran hanyalah meningkatkan kualitas hidup,dan den gan demikian
sesuai dengan konsep marketing kemasyatakatan.
Minat terhadap pemasaran semakin intensif karena lebih: banyak
perusahaan & dalam sektor usaha dalam sektor internasional, dar
dalam sektor nir-laba mengetahui benar bagaimana pemasaran ikut
meningkatkan prestasi.di pasaran.
Proses Manajemen Marketing
Setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasaranya secara
efektif. Secara khusus, perusahaan perlu mengetahui bagaimana
menganalisis kesempatan – kesempatan pasarnya, menyeleksi pasar – pasar
sasaran, mengmbangkan bauran pemasaran yang efektif. Langkah-langkah ini
menentukan proses manajemen pemasaran.
Menganalisis kesempatan pasar merupakan awal dari kegiatan pemasaran.
Manajemen perlu mengetahui bagaimana cara mengidentifikasikan dan
mengevaluasi kesempatan pasar. Manajemen bisa mengetahui kesempatan
pasar dan menyusun jaringan perluasan pasar / produk dan memperhatikan
industri-industri baru yang menarik. Setiap kesempatan harus di evaluasi
apakah sesuai dengan tujuan-tujuan perusahaan dan bisa ditangani dengan
sumberdaya perusahaan.
Analisis kesempatan pasar harus mengungkapkan sejumlah kesempatan
pasar yang menarik. Setiap kesempatan pasar memerlukan studi yang lebih
mendalam sebelum dipilih sebagai pasar sasaran. Perusahaan berkeinginan
untuk membuat taksiran yang lebih teliti mengenai permintaan saat ini
dan permintaan masa depan, supaya perusahaan berkeyakinan bahwa
kesempatan itu benar-benar menarik. Bila menarik, langkah selanjutnya
adalah., melibatkan segmentasi pasar untuk mengetahui kelompok-kelompok
konsumen dan kebutuhannya agar bisa dilayani sebaik mungkin oleh
perusahaan.
Segmen pasar terdiri dari konsumen-konsumen yang sama-sama bereaksi
ketika dihadapkan pada serangkaian rangsangan pemasaran. Perusahaan
bisa memilih untuk memenuhi satu atau beberapa segmen pasar. Untuk
setiap segmen pasar sasaran, perusahaan harus menentukan posisi apa yang
diiginkan dalam segmen tersebut. Perusahaan harus menyelidiki
posisi-posisi, produk pesaing di pasar sasaran dengan memperhatikan
atribut-atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Perusahaan juga
harus menyelidiki jumlah permintaan, terhadap bermacam-macam kombinasi
atribut produk. Kemudian perusahaan harus menentukan apakah perusahaan
ingin membuat produk untuk memenuhi kebutuhan Yang belum terpenuhi, atau
untuk memrnbuat produk yang mirip dengan produk-produk yang sudah ada.
Kalau alternative terakhir yang dipilih, perusahaan harus bersiap – siap
menyaingi produk pesaing dengan menciptakan beberapa hal yang istimewa
untuk mempengaruhi benak konsumen.
Segera setelah, perusahaan menentukan posisi pasarnya, perusahaan
mengembangkan bauran pemasaran untuk mendukung posisinya. Bauran
pemasaran ialah campuran keempat P- produk, harga (price),
tempat (place), dan promosi. Perusahaan harusmenentukan jwnlah anggaran
pemasaran, bagaimana anggaran itu dialokasikari pada kategor-i bauran pemasaran yang penting, dan bagaimana anggaran di dalam setiap kategori pemasaran itu dialokasikan.
Untuk melaksanakan usaha pemasaran, perusahaan harus membentuk sistem
informasi pemasaran, sistem perencanaan pemasaran, sistem organisasi
pemasaran dan sistem pengendalian pemasaran. Sistem perencanaan
pemasaran terdiri dari sistem perencanaan strategi dan sistem
perencanaan pemasaran. Sistem perencanaan strategis memusatkan
perhatian untuk merancang sebuah perusahaan yang kuat yang paling tidak
terbentuk dari beberapa usaha yang sedang berkembang untuk menutup
beberapa usaha yang mungkin sedang lesu. Sistem perencanaan pernasaran
mengembangkan rencana pemasaran tahunan dan rencana pemasaran jangka
panjang untuk usaha khusus, produk dan merk yang membawa misi yang
menentukan hasil dari rencana strategis.
Bagian-bagian pemasaran modern diorganisasi dalam beberapa cara.
Bentuknya yang paling umum ialah organisasi fungsional, di mana fungsi –
fungsi pernasaran dikepalai oleh beberapa manajer tersendiri yang
bertanggungjawab kepada wakil direktur pemasaran. Dalam organisasi
geografis, wiraniaga bisa memusatkan perhatian pada pasar geografis
khusus. Bentuk lain ialah organisasi manajemen produk, di mana
produk-produk ditangani oleh para manajer produk yang bekerja sarna
dengan ahli – ahli fungsional untuk mengembangkan dan melaksanakan-
rencana mereka, Bentuk lainnya lagi ialah organisasi manajemen pasar
yang mana pasar – pasar utamanya ditentukan oleh manajer – manajer pasar
yang bekerja sama dengan ahli – ahli fungsional untuk meagembangkan dan
melaksanakan rencana mereka. Beberapa perusahaan besar menggunakan
organisasi manajemen produk/ manajemen pasar.
Riset Marketing dan Sistem Informasi
Dalam melaksanakan tugas – tugas pemasaran, manajer pemasaran
memerlukan banyak informasi. Seringkali, informasi-informasi yang
dibutuhkan itu tidak tersedia, terlambat datangnya atau tidak bisa
dipercaya. Banyak perusahaan yang jumlahnya kini semakin meningkat
menyadari kelemahan – kelemahan informasi ini dan mengambil tindakan
untuk memperbaiki sistem informasi pemasaran mereka.
Sebuah sistem informasi yang dirancang baik terdiri dari empat sub – sistem.
· Sistem laporan internal, yang memberi data mengenai
penjualan, biaya, inventaros, arus kas, utang dan piutang. Banyak
perusahaan telah mengembangkan sistem laporan yang berdasarkan jasa
komputer mutakhir, sehingga mereka bisa memperoleh informasi yang lebih
komprehensif dan lebih cepat pula.
· Sistem penyidikan pemasaran yang setiap harinya memberi
informasi kepada pimpinan pemasaran mengenai perkembangan lingkungan
dagang. Di sini wiraniaga yang terlatih baik, karyawan khusus
penyidikan pemasaran, membeli data dari sindikat sumberdaya. Di samping
itu, sebuah organisasi penyidikan profesional bisa menyediakan
informasi hasil penyidikan bagi pimpinanpemasaran.
· Sistem riset pemasaran yang melibatkah usaha pengumpulan
informasi yang relevan dengan masalah pemasaran khusus yang sedang
dihadapi perusahaan. Tiga perempat dari semua perusahaan besar
mempunyai bagian riset pemasaran tersendiri.
· Sistem pemasaran analitis yang terdiri dari prosedur dan
model statistik lanjutan untuk membantu pemasar mengambil keputusan
yang lebih baik. Semakin banyak perusahaan yang membuat bank statistik
dan model – model untuk meningkatkan keterampilan analitis mereka. Para
manajer pemasaran akan bekerjasama dengan para peneliti pemasaran
professional untuk merancang riset – riset yang diperlukan.
Riset pemasaran terdiri dari prosedur lima langkah, yaitu :
· Merumuskan masalah seeara hati – hati dan menetapkan tujuan riset.
· Menyusun rencana untuk mengumpulkan data dari sumber-sumber
primer dan sekunder. Pengumpulan data primer memerlukan pemilihan
pendekatan riset ( observasi, eksperimen,survai ), menentukan alat-alat
rlset ( kuesioner, alatalat mekanik ), menetapkan rencana sampel (
unit, ukuran, prosedur sample ), dan memilih metode pelaksanaan
(telepon, pos, tatap – muka).
· Mengumpulkan informasi melalui pekerjaan lapangan atau pekerjaan laboratorium.
· Menganalisis informasi untuk mengetahui rata rata variabel,
dan berbagai hubungan dalam data. Langkah kelima merupakan penyajian
penemuan-penemuan penting bagi manajer pemasaran sehingga mereka bisa
mengambil keputusan lebih baik .
Lingkungan Marketing
Lingkungan pemasaran meliputi tempat tempat di mana perusahaan harus
mulai meneliti kesempatan – kesempatan dan memantau ancaman-ancaman.
Lingkungan pemasaran terdiri dari semua kekuatan yang mempengaruhi
kemampuan perusahaan untuk mengembangkan dan memperoleh transaksi dengan
pasar sasaran. Lingkungan perpasaran perusahaan terdiri dari lingkungan
mikro dan makro.
Kekuatan di dalam lingkungan mikro ialah
· Kekuatan perusahaan itu sendiri berbagai bagian dan
tingkat manajemennya, karena hal itu mampu mempengaruhi pengambilan,
keputusan manajemen pemasaran.
· Kekuatan perusahaan dan perorangan, yang menghasilkan barang serta jasa yang dibutuhkan perusahaan, khususnya pemasok.
· Kekuatan terdiri dari perantara pemasaran (Broker, firma
distribusi fisik, biro jasa pemasaran, dan lembaga keuangan).
· Kekuatan terdiri dari kelima jenis pasar konsumen, pasar
konsumen, pasar produsen, pasar penjual-ulang, pasar pemerintah, dan
pasar internasional.
· Kekuatan terdiri dari serangkaian pesaing yang dihadapi
perusahaan, pesaing hasrat, pesaing umum, pesaing bentuk produk, dan
pesaing merk.
· Kekuatan terdiri dari semua publik yang mempunyai dampak
atau minat sungguh-sungguh lagi kuat terhadap kemampuan perusahaan dalam
mencapai tujuan; publik finansial publik ,media, publik pemerintah,
publik aksi massa, publik lokal, publik umum dan publik intern.
Lingkungan makno mencakup kekuatan – kekuatan penting yang mempengaruhi
perusahaan yaitu, lingkungan demografi, lingkungan ekonomi, lingkungan
alam, lingkungan teknalogi, lingkungan politik, serta lingkungan budaya.
Lingkungan demografis menunjukkan perkembangan ledakan penduduk di
seluruh dunia, penurunan angka kelahiran di Indonesia, usia penduduk
lndonesia, keluarga Indonesia, yang sedang berubah, pergeseran populasi
seeara geografis, penduduk berpendidikan serta peningkatan populasi
karyawan. Lingkungan ekonomi menunjukkan bahwa karena kondisi seperti
resesi, angka pengangguran tinggi, dan suku bunga tinggi maka banyak
orang Amerika yang mempertimbangkan semua pembelian mereka. Lingkungan
alam menunjukkan berkurangnya bahan mentah tertentu, meningkatnya biaya
bahan bakar, meningkatnya tingkat polusi, dan meningkatnya campur –
tangan pemerintah dalam manajemen sumbe daya alam.Lingkungan teknologi
menunjukkan laju perubahan teknologi semakin cepat kesempatan tak
terbatas, anggaran riset dan pengembangan tinggi, pemusatan perhatian
terhadap perbaikan kecil, peningkatan perudang-undangan mengenai
teknologi. Lingkungan politik menunjukkan perundang – undangan yang
mengatur usaha dagang, pelaksanaan undang- undang oleh lembaga
pemerintah yang berubah – ubah, dan perkembangan kelompok pembela
kepentingan publik. Lingkungan budaya menunjukkan kecenderungan jangka
panjang pada pemuasan diri, kepuasan langsung, hidup santai, hubungan
informal, serta oriertasi yang lebih sekularis.
Pasar Konsumen dan Tingkah Laku Pembeli
Pasar – pasar harus lebih dahulu dipahami sebelum rencana pemasaran
disusun. Pasar konsumen membeli barang-barang dan jasa untuk konsumsi
pribadi. Pasar terdiri dari bayak sub – pasar, misalnya: konsumen cina,
konsumen orang muda dan konsumen dewasa.
Tingkah – laku konsumen dipengaruhi oleh empat faktor-
penting: budaya (kebudayaan, kebudayaan khusus, dan kelas sosial),
social (kelompok acuan, keluarga, peranan dan status), pribadi (usia dan
tahap daur hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup kepribadian
dan konsep diri), dan psikologi (motivasi, persepsi, belajar,
kepercayaan dari semua ini memberi kunci untuk bagaimana mencapai dan
melayani pembeli dengan efektif.
Sebelum menyusun rencana pemasaran, per-usahaan perlu mengidentifikasi konsumen sasaran dan jenis proses pengambilan keputusan yang harus mereka tempuh. Ketika membeli sesuatu,
pembeli harus melewati proses pengambilan keputusan yang terdiri dari
pengenalan masalah pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian dan tingkah laku setela pembelian. Tugas pemasar adalah
memahami para peserta. proses permbelian yang beraneka-ragam, dan
pengaruh – pengaruh penting terhadap tingkah-laku pembeli, pemahami ini
memungkinkan pemasar menyusun program pemasaran yang efektif dan
signifikan bagi pasarsasaran.
Dalam hubungannya dengan produk baru, para konsumen memberi tanggapan
dalam laju kecepatan, yang berbeda – beda, tergantung pada sifat –
sifat konsumen dan sifat – siffat produk. Perusahaan mencoba menawarkan produknya sedemikian rupa agar menarik perhatian calon, pemakai awal, khususnya mereka yang menjadi panutan masyarakat.
Pasar – Pasar Organisasi dan Tingkah Laku Pembeli Organisasi
Pasar organisasi terdiri dari semua orang dan organisasi, yang
membeli barang maksud untuk memproduksi, menjual – ulang atau distribusi
– ulang. Organisasi – organisasi merupakan pasar untuk bahan-baku,
komponen pabrik, instalasi, peralatan tambahan, perbekalan dan jasa.
Pasar industri terdiri dari semua orang dari organisasi yang membeli
barang – barang jasa dengan maksud meningkatkan penjualan, mengurangi
biaya, atau memenuhi permintaan sosial dan hukum. Bila dibandingkan
dengan pasar konsumen, pasar industri terdiri dari pembeli yang
jumlahnya lebih sedikit, pembelian lebih besar dan para pembeli,
geografis lebih terpusat : permintaan berdasarkan pada permintaan
konsumen, sifat tidak luwes dan berubah dengan cepat, pembelian
dilaksanakan oleh para ahli profesional Pasar industri mengambil
keputusan bervariasi tergantung situasi pembelian.
Ada tiga jenis situasi pembelian yang penting; pembelian – ulang
langsung, pembelian – ulang yang disarankan, dan pembelian baru. Unit
pengambilan keputusan organisasi pembelian, pusat pembelian terdiri dari
orang-orang yang memegang, peranan dalam proses keputusan pembelian:
Mereka antara lain termasuk pemakai produk, mereka yang mempengaruhi
keputusan pembelian; agen pembeliaan, pengambil keputusan, dan mereka
yang menangani informasi tentang penjualan. Pemasar industri perlu
mengetahui: siapa peserta yang paling penting dalam pengambilan
keputusan? Dalam keputusan apa saja mereka sangat berperan. Seberapa
jauh tingkat pengaruh mereka? Kriteria evaluasi apa saja yang digunakan:
setiap peserta pengambilan keputusan? Pemasar industri juga perlu
memahami faktor lingkungan, organisasi, antarpribadi, dan perseorangan,
yang muncul dalam proses pembelian. Proses pembelianny sendiri terdiri
dari delapan tahap: pengenalan masalah, deskripsi kebutuhan umum,
spesifakasi produk, pencarian pemasok, usulan penawaran, seleksi pemasok
, spesifikasi pesanan rutin, peninjauan prestasi. Karena pembeli
industri menjadi semakin canggih, para pemasar industri harus
meningkatkan kemampuan pemasaran mereka.
Para, penjual – ulang terdiri dari orang-orang dan organisasi yang
memperoleh dan menjual ulang barang – barang yang diproduksi oleh orang
lain. Para penjual – ulang harus mempertimbangkan, para pemasok, harga,
syarat-syarat, dan asortimen. Dalam organisasi grosir atau pengecer
kecil, pembelian mungkin dilaksanakan oleh satu atau beberapa orang,
dalam organisasi besar, oleh sebuah bagian pembelian.
Untuk barang-barang baru, penjual- ulang menempuh proses pembelian
serupa dengan, gambaran proses – pembelian untuk para pembeli industri.
Untuk barang-barahg standar, proses pembelian terdiri dari pemesanan
ulang rutin dan melakukan negosiasi kontrak ulang.
Pasar pemerintah sangatlah luas sehingga setiap tahunnya mencapai
belanja lebih dari 476 milyar dolar untuk produk dan jasa bagi sektor –
pertahanan, pendidikan, kesejahteraan rakyat, dan kebutuhan rakyat
lainnya. Praktek praktek pembelian, pemerintah. khusus dan rumit. Jenis
tawaran terbuka dan / atau kontrak yang, bisa dirundingkan merupakan
ciri-ciri dari kebanyakan pembelian pemerintah. Para pembeli pemerintah
menjalankan tugas, di bawah pengawasan kongres, Kantor Belanja Negara,
dan berbagai pengawas swasta lainnya. Oleh karena itu pejabat pembelian
pemerintah cenderung memerlukan pengisian banyak formulir, banyak
tandatangan dan memberi jawaban yang lebih lambat ketika mengajukan
pesanan.
Segmentasi, Pertargetan dan Penempatan Pasar
Para penjual bisa menggunakan tiga pendekatan terhadap sebuah, pasar.
Pemasaran massal merupakan keputusan untuk memproduksi dan
mendistribusikan sebuah produk secara massal dan berupaya untuk menarik
semua jenis konsumen. Pembedaan produk merupakan putusan untuk
memproduksi dua produk atau lebih yang memiliki bentuk, gaya, kualitas,
ukuran yang berbeda dan sebagainya, dengan maksud untuk menawarkan
variasi kepada pasar dan membedakan antara produk penjual itu dengan
produk pesaingnya. Pemasaran sasaran merupakan keputusan untuk
membedakan kelompok – kelompok yang berbeda yang membentuk sebuah pasar
dan untuk mengembangkan produk yang memadai bauran pemasaran bagi
masing – masing pasar sasaran. Para penjual saat ini sedang beralih
pemasaran massal dan pembedaan produk ke pemasaran sasaran, karena
yang disebut belakangan lebih membantu untuk melihat kesempatan pasar
dan mengembangkan produk bauran pemasaran dengan lebih efisien.
Langkah, langkah penting dalam pemasaran sasaran adalah segmentasi
pasar, pentargetan pasar, dan penempatan pasar. Segmentasi pasar adalah
tindakan membagi sebuah pasar menjadi kelompok-kelompok konsumen yang
berbeda yang mungkin membutuhkan produk – produk dan / atau bauran
pemasaran tersendiri. Pemasar mencoba cara-cara yang benar untuk
mendapatkan kesempatan segmentasi terbaik. Untuk pemasaran konsumen,
variable – variabel segmentasi yang penting adalah geografi, demografi,
psikografi, dan beavioristik. Pasar industri bisa, dibagi menjadi
segmen-segmen berdasarkan pemakai akhir, jumlah konsumen, dan lokasi
geografi. Efektivitas dari analisis segmentasi tergantung pada , segmen –
segmen yang bisa diukur, bisa diperoleh, bisa dilaksanakan dan yang
sangat mendasar.
Selanjutnya penjual harus mentargetkan segmen – segmen pasar terbaik.
Keputusan pertama adalah berapa banyak segmen yang dicakup. Penjual
bisa mengabaikan perbedaan perbedaan segmen (pemasaran tak – berbeda),
mengembangkan tawaran-tawaran pasar yang berbeda untuk beberapa segmen
(pemasaran berbeda), atau mencari satu atau beberapa semenn pasar
(pemasaran terpusat). Banyak hal tergantung pada sumberdaya perusahaan,
homogenitas produk dan pasar, tingkat daur hidup produk, dan strategi
pemasaran pesaing.
Jika perusahaan itu memutuskan untuk memasuki satu segmen – segmen
mana yang seharusnya dipilih? Segmen-segmen pasar bisa dievaluasi,
berdasarkan daya tariknya yang hakiki dan kekuatan usaha perusahaan yang
diperlukan agar sukses dalam segmen pasar itu.
Kemudian seleksi pasar merumuskan para pesaing perusahaan dan
kemungkinan pendapatannya. Perusahaan itu meneliti posisi pesaing dan
memutuskan untuk mengambil posisi setaraf dengan posisi pesaing atau
mencari kesempatan dalam pasar. Jika posisi perusahaan itu sendiri dekat
dengan pesaing lainnya perusahaan itu harus mencari pembedaan lebih
lanjut melalui perbedaan bentuk dan harga / kualitas produk. Kemudian
keputusan penempatan akan memungkinkan perusahaan mengambil langkah
berikutnya, yaitu merencakan rincian bauran pemasaran.
Produk dan pengembangannya.
A. Rancangan Produk: Produk, Merk, Kemasan dan Pelayanan
Produk adalah elemen pertama dan penting dalam bauran pemasaran.
Strategi produk memerlukan pengambilan keputusan yang terkoordinasi
sehubungan dengan jenis produk, lini produk dan bauran produk.
Setiap produk yang ditawarkan kepada konsumen bisa dilihat dalam tiga
tingkat. Produk inti adalah layanan penting yang benar – benar dibeli
para pembeli. Produk nyata mencakup ciri, gaya, tingkat kualitas, nama
merk dan kemasan produk yang akan dijual. Produk tambahan adalah produk
nyata ditambah berbagai jasa yang menyertainya, misalnya garansi,
instalasi, jasa perawatan, dan pengiriman gratis.
Beberapa skema talah diusulkan untuk mengklasifikasi produk. Misalnya, semua produk bisa dikualifikasikan menurut keawetan / durability
(barang tak-tahan lama, bahan tahan lama, dan jasa). Barang-barang
konsunen (barang kemudahan, barang toko, barang khusus, dan barang
tak-menarik). Barang-barang industri (bahan-baku dan komponen, barang
modal, serta alat-alat dan jasa).
Perudahaan harus menyusun kebijakan merk untuk jenis produk sesuai
lininya. Mereka harus memutuskan apakah memberi merk pada semua produk,
apakah menggunakan nama merk kelompok atau nama merk masing-masing
produk, apakah memperluas nama merk untuk produk-produk baru, dan apakah
menghapus beberapa merk yang sedang bersaing.
Produk fisik memerlukan keputusan mengenai kemasan yang harus
mempertimbangkan pula proteksi, ekonomi, kemudahan, dan promosi. Produk
fisik juga membutuh kan label untuk isentifikasi dan kemungkinan
pemahaman penjelasan dan promosi produk. Hukum amerika serikat membuat
para penjual memberikan informasi minimum tertentu tentang label untuk
menjelaskan dan melindungi para konsumen.
Perusahaan harus menyediakan layanan konsumen yang diinginkan oleh
para konsumen dan secara efektif melawan para pesaing. Perusahaan harus
menentukan layanan penting yang akan dtawarkan, tingkat di mana setiap
layanan harus diberikan, dan bentuk dari setiap layanan. Bauran servis
bisa dikoordinasi oleh sebuah bagian layanan konsumen yang menangani
pengaduan dan penesuaian, kredit, perawatan, jasa teknik, dan informasi.
Banyak perusahaan memproduksi tidak hanya satu macam produk tetapi
sebuah lini produk. Lini produk adalah sekelompok produk yang
bersama-sama mempunyai fungsi, konsumen atau saluran distribusi. Setiap
lini produk memerlukan strategi pemasaran. Perentangan lini menimbulkan
pertanyaan tentang lini tertentu apa saja yang harus direntangkan ke
atas, ke bawah atau kedua-duanya. Pengisian lini menimbulkan pertanyaan
apakah tambahan barang harus ditambahkan pada jangkauan lini produk yang
ada saat ini. Penetapan cirri-cii lini menimbulkan pertanyaan tentang
ciri apa saja yang harus ditonjolkan didalam mempromosikan lini.
Bauran produk menggandakan serangkaian lini produk dan barang-barang
yang ditawarkan kepada konsumen oleh penjual tertentu. Bauran produk
bisa digambarkan sebagai suatu yang mempunyai lebar, panjang, keadaan
dan konsistensi tertentu. Keempat dimensi bauran produk ini merupakan
alat untuk menyususn strategi produk perusahaan.
B. Merancang Produk: Pengembangan Produk Baru dan Strategi Daur Hidup Produk
Perusahaan makinmnyadari keuntungan serta prlunya pengembangkan
produk dan jasa baru. Produknya yang ada sekarang menghadapi jangka
hidup pendek dan harus digantikan produk baru.
Namun, produk barupun bisa gagal. Resiko inovasi sama besarnya dengan
manfaatnya. Kunci untuk mencapai inovasai yangt berhasil terletak pada
cara membuat perusahaan mampu mengelola gagasan produk baru serta
membuat prosedur keputusan dan riset pada setiap tingkat proses
pengemvbangan produk baru.
Proses pengembangan produk baru terdiri dari 8 tahap : pengumpulan
gagasan, penyaringan, pengembangan dan pengujian konsep, pengujian
konsep, pengembangan strategi pemasaran, analisis usaha, pengembangan
produk, pengujian pasar, dan komersialisasi. Tujuan setiap tahap ialah
untuk menentukan apakah gagasan itu harus lebih dikembangkan atau
dihentikan. Perusahaan ingin membatasi kemungkinan terpakainya gagasan
yang jelek dan tersisihnya gagasan yang baik.
Setiap produk komersial mempunyai daur hidup yang ditandai dengan
perubahan serangkaian maasalah dan kesempatan. Riwayat penjualan produk
khusus melewati kurva yang melewati empat tahap. Tahap perkenalan
ditandai dengan pertumbuhan lambat dan laba minimal pada saat produk
dilempar ke dalam distribusi. Bila berhasil, produk memasuki tahap
pertumbuhan yang ditandai dengan perkembangan pesat penjualan dan
meningkatnya laba. Pada tahap ini, perusahaan mencoba meningkatkan
produk, memasuki segmen pasar baru dan saluran distribusi, serta
mengurangi harga sedikit demi sedikit. Kemudian diikuti dengan tahap
kematangan, saat perkembangan penjualan menurun dan laba stabil.
Perusahaan mencari strategi baru untuk memperbaharui perkembangan
penjualan, termasuk pasar, produk dan modifikasi bauran pemasaran.
Akhirnya, produk memasuki tahap keusangan, pada saat ini penjualan dan
laba merosot. Tugas perusahaan ditingkat ini ialah mengidentifikasi
produk yang sedang merosot dan dalam setiap kasus perusahaan harus
menentukan apakah akan bertahan, mengadakan pengurangan atau
menghentikannya. Jalan keluar terakhir, produk bisa dijual ke perusahaan
lain atau diohentikan produksinya.
STRATEGI PRODUK
A. Penetapan Harga Produk: Tujuan dan Kebijakan Penetapan Harga
Meskipun peranan faktor-faktor non-harga semakin meningkat dalam
proses pemasaran modern, harga tetap merupakan elemen penting an tahap
penting dalam pemasaran yang diwarnai dengan persaingan monopoli atau
olgopoli.
Dalam menetapkan harga pada sebuah produk, perusahaan mengikuti prosedur enam langkah, Yaitu:
· Perusahaan dengan hati-hati menyususn tujuan-tujuan
pemasarannya, misalnya mempertahankan hidup, meningkatkan laba saat itu,
ingin memenangkan bagian pasar, atau kualitas produk.
· Perusahaan menentukan kurva permintaan yang memperlihatkan
kemungkinan jumlah produk yang akan terjual per periode, padaa
tingkat-tingkat harga alternatif. Permintaan yang semakin tidak-elastis,
semakin tinggi pula harga yang bisa dipasang oleh perusahaan.
· Perusahaan memperkirakan bagai mana biaya akan bervariasi pada tingkat produksi yang berbeda-beda.
· Perusahaan mengamati harga-harga para pesaing sebagai dasar
untuk meneapkan harga mereka sendiri. Kelima, perusahaan memilih
salahsatu dari metoda penetapan harga berikut ini: penetapan harga
biaya-plus, analis pulang-pokok dan penetapan laba sasaran, penetapan
harga nilai yang diperoleh, penetapan harga yang sesuai dengan laju
perkembangan dan penetapan harga dalam sampul tertutup.
· Perusahaan memiliki harga final, menyatakannya dalam cara
psikologis yang paling efektif dan mengeceknya untuk menyakinkan bahwa
harga tersebut sesuai dengan kebijakan penetapan harga perudahaan serta
sesuai pula dengan para penyalur, grosir, wiraniaga perusahaan, pesaing,
pemasok dan pemerintah.
B. Penetapan Harga Produk: Strategi Penetapan Harga
Perusahaan menerapkan bermacam-macam strategi penetapan harga atas harga dasar:
1. penetapan harga geografis, dimana perusahaan tersebut
memutuskan bagai mana memasang harga bagi pembeli yang jauh, dengan
memilih salah satu dari berbagai alternatif seperti penetapan harga FOB,
penetapan harga pengiriman seragam, penetapan harga wilayah, penetapan
harga titik-pangkalan, dan penetapan harga absorsi angkutan
2. Penetapan harga potongan dan hadiah, dimana perusahaan
tersebut memberi potongan tunai, potongan jumlah, potongan fungsional,
potongan musiman, dan hadiah.
3. Penetapan harga promosi, dimana perusahaan tersebut
memutuskan untuk memasang hrga barang yang dirugikan, penetapan harga
kesempatan-khusus dan potongan tunai.
4. Penetapan harga diskriminasi dimana perusahaan memasang
harga yang berlainan berdasarkan pertimbangan pembeli, bentuk produk,
tempat, dan waktu yang berbeda-beda.
5. Penetapan harga produk baru, dimana perusahaan tersebut
memutuskan antara memperkenalkan sebuah inovasi produk yang dilindungi
hak paten dengan harga lintas pasar dan harga tembus pasar. Perusahaan
itu menentukan salahsatu dari sembilan strategi harga/kualitas untuk
memperkenalkan sebuah produk tiruan.
6. Penetapan harga bauran produk, di mana perusahaan itu
menentukan tingkat harga untuk beberapa produk dalam satu lini produk,
dan penetapkan harga produk-produk pilihan, produk penawan, dan produk
sampingan.
Bila sebuah perusahaan mempertimbangkan untuk memulai perubahan
harga, perusahaan itu harus secara hati-hati mempertimbangkan
reaksi-reaksi pembeli dan pesaing. Reaksi pembeli dipengaruhi oleh mekna
yang diliha pembeli sehubungan dengan perubahan harga. Reaksi-reaksi
pesaing berasal baik dari seperangkat kebijakan reaksi atau dari
tafsiran baru teerhadap setiap situasi. Perusahaan yang memprakasai
perubahan harga juga harus meramalkan reaksi yang mungkin timbul dari
para grosir, penyalur, dan pemerintah.
Perusahaan yang menghadapi perubahan harga yang diprakasai oleh
seorang pesaing harus mencoba memahami maksud pesaing tersebut dan
jangka waktu perubahan. Jika dibutuhkan kecepatan reaksi, perusahaan itu
harus merencanakan lebih dahulu reaksi-reaksinya atas berbagai
kemungkinan tindakan harga yang dilakukan.=========================================================================================================
Strategi Menentukan Target Market
Diposkan oleh Rudi Mulyo •
Pembeli adalah “raja”. begitulah istilah bagi pembeli dalam bisnis yang tidak menerapkan sistem monopoli. Termasuk juga bisnis dalam sektor makanan, tidak seperti pertamina, ataupun Perusahaan Lisrik Negara yang menjadi Produsen tunggal dalam penjualan dalam sektor yang mereka geluti. Dalam sistem monopoli konsumen hanya dapat “menelan” mentah-mentah setiap produk yang dikeluarkan perusahaan tersebut. Maka dari itu kita harus cermat mencari celah agar pelanggan puas dengan apa yang kita jual.Berikut ini saya berikan beberapa jenis konsumen untuk mengetahui karakteristiknya masing-masing, sehingga dapat membantu Anda dalam menentukan target pasar, agar usaha makanan yang Anda jalankan dapat tepat sasaran: Konsumen Anak Muda/ Mahasiswa
Dalam kesehariannya anak muda merupakan konsumen paling royal. Anak muda juga merupakan konsumen yang paling suka berkumpul dengan teman-temannya, hal ini dapat Anda jadikan strategi bagaimana membuat agar tempat usaha Anda bisa menjadi tempat bagi mereka berkumpul.
Konsumen Anak-Anak
Pangsa pasar anak-anak dapat di bidik apabila tempat usaha Anda berada di pusat keramaian yang dikunjungi anak-anak, seperti: taman bermain, dokter anak, atau pusat perbelanjaan.
Konsumen Keluarga
Tempat makan yang memiliki pangsa pasar keluarga biasanya akan memberikan suasana yang sejuk, nyaman dan tenang dengan menghadirkan unsur rekreasi dan keindahan. Dan persiapkan juga menu yang variatif tanpa melupakan kualitas produk
Bagaimana ? sudah terpikirkan konsumen mana yang akan Anda bidik? Segera tentukan dan realisasikan pada usaha makanan Anda. Kemudian bersiaplah untuk meraih kesetiaan pengunjung serta keuntungan usaha Anda. Salam sukses
===================================================================================================================
Teori STP (Segmenting, Targeting, Positioning)Perkembangan pemikiran pemasaran, disadari atau tidak, sejalan dengan perkembangan peradaban dan pemikiran masyarakat di berbagai bangsa. Hal ini dapat terjadi karena pemikiran di bidang pemasaran selalu melekat dalam kehidupan masyarakat yang selalu berfikir alternatif. Maksudnya adalah dimana masyarakat selalu dihadapkan pada suatu pilihan dan sumber daya yang terbatas untuk mampu memaksimumkan kepuasan.
Pemasaran dirasa kurang karena disebabkan adanya 2 alasan, yaitu:
1)Banyak produsen pemasar masih menggunakan konsep produksi massal sebagai basis kegiatannya.
2)Daya beli masyarakat masih relatif terbatas, sehingga kecenderungan masyarakat membeli atas dasar pertimbangan harga murah.
Segmentasi, Targeting dan Positioning.
Strategi pemasaran modern STP (Segmenting, Targeting, Positioning) yaitu (1) segmentasi pasar, (2) penetapan pasar sasaran, (3) penetapan posisi pasar, seperti yang dijelaskan (Kotler, 1995 : 315).
1). Segmentasi.
1.Segmen pasar : Sub kelompok orang-orang atau organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama menyebabkan mereka memiliki produk yang serupa.
2.Segmentasi pasar : proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelopok-kelompok yang bermakna, relative sama dan dapat diidentifikasikan.
Tujuan segmentasi pasar adalah membuat para pemasar mampu menyelesaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu.
Segmentasi pasar merupakan suatu aktivitas membagi atau mengelompokkan pasar yang heterogen menjadi pasar yang homogen atau memiliki kesamaan dalam hal minat, daya beli, geografi, perilaku pembelian maupun gaya hidup. Kotler (2003) menyatakan: “Market segmentation is the process of breaking a heterogeneous group of potential buyer into smaller homogeneous groups of buyer, that is with relatively similar buying characteristics or needs”. Selanjutnya Thompson (2000) menyatakan bahwa tantangan dalam pemasaran adalah untuk mengidentifikasi pasar potensial yang menguntungkan untuk dilayani karena jarang sekali satu program pemasaran dapat memuaskan pasar yang heterogen yang berbeda selera dan karakteristik untuk itu diperlukan segmentasi pasar. Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan bahwa segmentasi adalah melihat pasar secara kreatif, segmentasi merupakan seni mengidentifikasi dan memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar. Pada saat yang sama segmentasi merupakan ilmu (science) untuk memandang pasar berdasarkan variabel geografis, demografis, psikografis dan perilaku.
Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa segmentasi memiliki peran penting dalam sebuah perusahaan. Segmentasi tersebut memiliki peran penting karena beberapa alasan; pertama, segmentasi memungkinkan perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani. Selain itu segmentasi memungkinkan perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan (Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003). Kedua, segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan positioning. Ketiga, segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.
Tingkatan Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar dimulai dari mengidentifikasi mass market (pemasaran massal) (Thomson, 2000). Mass market ini terlalu beragam dan sulit untuk menetapkan target market dengan program pemasaran tunggal, dengan demikian pasar tersebut perlu disegmen menjadi kelompok-kelompok yang homogen. Starting point dari segmentasi adalah mass marketing. Didalam mass marketing program pemasaran dilakukan secara massal seperti distribusi massal, promosi massal dan lainnya atau dengan kata lain satu produk untuk semua. Akan tetapi mass marketing tidak selalu sukses dalam melayani pasarnya karena satu program pemasaran tidak bisa melayani pasar yang heterogen sehingga pelu dilakukan segmentasi, niche marketing (relung pasar) dan pasar individu (Kotler, 2003).
Segmentasi pasar terdiri dari usaha untuk mengidentifikasi sebuah kelompok menjadi sebuah kelompok yang memiliki kesamaan. Segmentasi merupakan cara tengah antara mass marketing dengan individu. Dalam segmentasi pasar orang yang berada dalam satu segmen diasumsikan benar-benar memiliki persamaan, padahal tidak ada dua orang yang benar-benar memiliki persamaan dalam suatu hal (Kotler, 2003). Dengan demikian segmentasi pasar memiliki beberapa keuntungan dibandingkan mass market antara lain perusahaan dapat menciptakan produk dan layanan yang cocok atau sesuai dengan target market. Perusahaan juga akan lebih mudah dalam menetapkan canel distribusi dan dalam menetapkan komunikasi pemasaran. Pada niche marketing lebih fokus terhadap ceruk-ceruk pasar yang belum dilayani dengan baik. Hal ini dilakukan dengan mengidentifikasi segmen yang sudah ada menjadi sub segmen yang lebih kecil. Dengan adanya niche market perusahaan dapat memahami konsumen dengan baik. Ciri menarik dari niche market adalah konsumen pada niche market mempunyai kebutuhan yang kuat, konsumen ini mau membayar dengan harga yang premium kepada perusahaan yang dapat memuaskan mereka dengan baik. Nice market memiliki pertumbuhan yang potensial dan profitable sehingga perusahaan dapat melayani segmen ini. Sementara itu pada pasar individu merupakan bagian terakhir dalam segmen, setiap individu memiliki keunikan masing-masing. Pasar individu dikenal juga dengan customize marketing atau one to one marketing dimana konsumen dilayani secara individu. Perusahaan dapat melayani pasar individu secara customize sehingga dapat memenuhi kebutuhan konsumen seperti yang mereka harapkan.
Pola Segmentasi Pasar
Untuk mengidentifikasai preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan (Kotler,2003). Pola tersebut adalah:
1. Homogeneus preference (preferensi homogen)
Homogeneus preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.
2. Diffused preference (preferensi yang menyebar)
Diffused preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan
3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered preference merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.
Prosedur dan Proses Segmentasi Pasar
Ada tiga tahap yang harus dilakukan dalam segmentasi pasar (Kotler,2003) yaitu:
1. Survey Stage
Survey Stage merupakan tahap melakukan eksplorasi baik melalui focus group discussion atau dengan wawancara terhadap beberapa kelompok konsumen untuk memperoleh keterangan mengenai motivasi, sikap dan perilaku konsumen.
2. Analysis Stage
Analysis Stage merupakan tahap analisis terhadap informasi yang telah diperoleh melalui survey. Analisis dapat dilakukan dengan menerapkan analisis faktor untuk menelaah variabel-variabel mana yang berkolerasi tinggi kemudian menerapkan analisis cluster untuk menciptakan atau mengetahui kelompok-kelompok pasar yang secara signifikan memiliki perbedaan karakteristik.
3. Profiling Stage
Profiling Stage merupakan tahap untuk mengidentifikasi frofil masing-masing cluster yang terbentuk. Dengan ini akan teridentifikasi perbedaan masing-masing cluster berdasarkan sikap dan perilaku, demografi, psikografi, manfaat atau value yang diharapkan dari sebuah program MM, kemudian masing-masing cluster diberi nama berdasarkan karakteristik yang menonjol (Fanggidae, 2006).
Dasar Segmentasi
Dalam menetapkan dasar segmentasi Kotler (2003) ada dua cara yang dapat dilakukan, yaitu pertama, consumen characteristic (karakteristik konsumen) yang merupakan variabel utama dalam segmentasi yang terdiri dari :
1. Segmentasi Geografi
Pada segmentasi georafi pengelompokan dilakukan berdasarkan faktor geografinya, seperti berdasarkan daerah asal atau tempat tinggal konsumen.
2. Demografi Segmentasi
Pada segementasi demografi pengelompokan dilakukan berdasarkan variabel usia, jenis kelamin dan pekerjaan konsumen.
3.Psychographic segmentation
Pada Psychographic segmentation pengelompokan didasarkan pada karakteristik setiap konsumen, seperti motivasi, kepribadian, persepsi, interest, minat dan sikap.
Kedua yaitu, consumer responses (respon konsumen) yang terdiri dari Benefit segmentation (segmentasi manfaat) yaitu pengelompokan yang di dasarkan kepada manfaat yang diharapkan konsumen dari suatu produk atau jasa, use occasion (saat pemakaian) dan Brand atau merek. Dengan ini konsumen akan dikelompokkan berdasarkan respon mereka terhadap produk atau jasa, seperti ada konsumen yang mementingkan kualitas dan ada konsumen yang mementingkan harga yang murah.
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) mengelompokkan pendekatan dalam melakukan segmentasi pasar menjadi tiga, yaitu :
1.Static Atribut Segmentation
Static Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut-atribut statis yang serupa, yang tidak selalu mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan dan tidak secara langsung mempengaruhi keputusan konsumen dalam membeli. Jenis atribut ini mencakup variabel geografi dan demografi.
2.Dynamic Atribut Segmentation
Dynamic Atribut Segmentation mengelompokkan pasar berdasarkan atribut dinamis yang serupa, atau atribut-atribut yang mencerminkan karakteristik konsumen. Atribut ini mencakup variabel psikografis dan behavioral.
3. Individual Segmentation
Individual Segmentation mengelompokkan pasar atas unit terkecil atau individu.
Menentukan Dasar Segmentasi
Dalam menentukan dasar segmentasi yang akan digunakan dapat disesuaikan dengan kondisi yang paling relevan. Sebagaimana diketahui konsumen berbeda dalam banyak hal dan masing – masing berpotensi membentuk segmen, namun kenyataan tidak semua variabel ini akan bermanfaat untuk semua situasi. Dengan demikian perlu kehati-hatian dalam memilih variabel segmentasi agar sesuai dengan perusahaan. Agar strategi segmentasi tersebut tepat perusahaan harus pertama, memandang pasar dari sudut yang unik dan dengan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing. Kedua metode segmentasi yang digunakan harus sejauh mungkin mencerminkan perilaku pembelian atau penggunaan serta menentukan alasan pelanggan untuk membeli. Karena alasan inilah dynamic atribut segmentation lebih unggul dibandingkan static atribut segmentation, sebab atribut ini lebih mengarah kepada perilaku pembelian, metode ini dapat memberikan informasi yang berharga bagi perumusan strategi pemasaran yang cocok untuk mempengaruhi perilaku konsumen tersebut (Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu,2003).
Segmentasi geografis dan demografis lebih mudah dilakukan, karena data yang akurat dan tepat sudah tersedia. Namun metode ini tidak memberikan gambaran yang yang jelas tentang bagaimana konsumen memilih dan membeli suatu produk. Sehingga akan sulit untuk membangun strategi yang lengkap yang menyertakan perumusan positioning, marketing mix, penjualan, pelayanan, proses dan membangun brand dengan keakuratan yang baik.
Syarat Segmentasi Yang Efektif
Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut. Syarat segmentasi yang efektif adalah (Kotler,2003):
1. Measurable (terukur)
Measurable berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.
2. Substansial (banyak)
Substansial berarti segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.
3. Accessible (dapat diakses)
Accessible berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.
4. Differentiable (dapat dibedakan)
Differentiabel berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
5. Actionable (dapat dilayani)
Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.
Manfaat Segmentasi
Secara umum segmentasi bermanfaat untuk meningkatkan posisi kompetisi perusahaan dan memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen (Weinstein, 1994 dalam Ariwibowo, 2003,). Lebih lanjut Weinstein (1994) mengemukan secara terperinci tentang 4 manfaat segmentasi, yaitu:
1. Designing responsive products to meet the needs of the marketplace.
Melalui penelitian preferensi konsumen, perusahaan berjalan ke arah penyelesaian konsep marketing yaitu kepuasan konsumen yang akan membawa keuntungan. Perusahaan menempatkan konsumen sebagai yang utama, kemudian mendisain dan menyeleksi produk untuk kepuasan konsumen.
2. Determining effective and cost efficient promosional strategies.
Segmentasi sebagai alat perencanaan merupakan alat identifikasi dan analisa yang berharga untuk mengembangkan communication mix, sehingga dapat dipilih alat promosi yang sesuai untuk menargetkan pada media yang tepat.
3. Evaluating market competition in partikular the companys market position.
Riset segmentasi menyediakan a competitive intelegence mechanism untuk mengakses dan membandingkan perusahaan agar sesuai dengan standar.
4. Providing insight on present marketing strategies.
Segmentasi sangat penting untuk melakukan evaluasi secara periodik terhadap marketing strategi perusahaan saat ini dengan cara memanfaatkan peluang baru dan menghindarkan dari adanya potensi terhadap ancaman.
2)Target Market
Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan (Kotler, 2003). Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.
Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target. Pertama, perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan. Kedua adalah bahwa strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan. Ketiga adalah bahwa segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.
Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.
Menentukan Target Market
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :
1. Single Segment Concentration.
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
2. Selective Specialization.
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
3. Product Specialization.
Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.
4. Market Specialization.
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
5. Full Market Coverage.
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah Product modification cost, manufacturing cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.
Selain itu ada pertimbangan tambahan yang perlu diperhatikan perusahaan dalam mengevaluasi dan memilih segmen yaitu (Kotler, 2003):
1.Pilihan etika atas pasar sasaran.
Dalam menetapkan target market perusahaan hendaknya tidak menimbulkan pertentangan, seperti mngambil keuntungan dari kelompok yang rapuh seperti anak-anak atau mempromosikan produk yang berbahaya. Karena dalam pasar sasaran masalahnya bukanlah siapa yang dipilih sebagai target tapi bagaimana dan untuk apa. Pasar yang memiliki tanggungjawab sosial mengharuskan segmentasi dan target pasar yang melayani tidak hanya untuk kepentingan industri saja tetapi juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran.
2.Interelasi dan segmen super.
Segmen super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat dieksploitasi, sehingga perusahaan akan bijaksana jika memilih segmen super daripada segmen di dalam segmen super karena perusahaan tidak memiliki keunggulan kompetitif terhadap industri-industri yang telah berada dalam segmen super.
3.Rencana serangan segmen per segmen.
Pesaing tidak boleh tahu segmen mana yang dituju oleh perusahaan. Jika diketahui maka perusahaan harus mencari jalan keluar untuk menerobos yakni dengan cara menyerang pasar tertutup dengan pendekatan mega marketing artinya koordinasi strategis keahlian ekonomi, psikologis, politik dan hubungan masyarakat untuk memasuki atau beroperasi dalam pasar tertentu.
4.Kerjasama antar segmen.
Cara terbaik untuk mengelola segmen adalah kerjasama antara SDM di dalam perusahaan untuk membangun bisnis segmen perusahaan.
3).Positioning
Positioning adalah image atau citra yang terbentuk di benak seorang konsumen dari sebuah nama perusahaan atau produk. Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing. Seperti halnya diungkapkan Milton M. Presley et al dalam Advertising procedure:
“Positioning product is the place your product occupies in consumers’ minds relative to competing products. Think brand image, benefit promise, and competitive advantage. It’s how you plan to compete in the marketplace. It’s the reasons customers should buy your product, and not the competitors”.
Sementara itu Fanggidae, 2006, menyatakan positioning adalah suatu strategi dalam kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk menciptakan perbedaan (differents), keuntungan (advantages), manfaat (benefit) yang membuat konsumen selalu ingat dengan suatu produk. Dengan kata lain sebagai usaha menempatkan sesuatu dalam pikiran orang dengan terlebih dahulu memberikan informasi tentang segala sesuatu seperti fasilitas, program yang diberikan, dosen yang dimiliki dengan cara penyuguhan kualitas pelayanan dan bagaimana mempresentasikannya.
Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan liu, 2003 menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your cutomers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan.
Selanjutnya Yoram Wind, dalam Kotler et all 2003 menyatakan positioning sebagai reason for being yaitu bagaimana mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak konsumen. Perusahaan harus mempunyai kredibilitas di benak konsumen untuk itu konsumen perlu dibimbing. Positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan citra dalam benak pelanggan, tetapi juga bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Positioning menyangkut menciptakan being dalam benak konsumen dan membimbing mereka dengan penuh kredibilitas. Selanjutnya positioning merupakan sebuah janji yang dibuat perusahaan kepada konsumen. Janji tersebut harus ditepati dan kemampuan perusahaan untuk menepati janji merupakan bagian yang vital dan strategi. Karena alasan inilah, positioning yang tepat merupakan hal yang krusial bagi keberhasilan akhir perusahaan.
Cara Menentukan Positioning
Dalam menentukan positioning ada empat tahap yaitu: identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan (siapa diri), merumuskan point of differentiation — Mengapa konsumen memilih perusahaan, menetapkan keunggulan kompetitif produk — bisa dinikmati sebagai sesuatu yang beda (Kotler, 2003).
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, 2003 menyatakan ada empat kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning. Pertama adalah kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positiong merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli. Kriteria kedua didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis. Kriteria ketiga didasarkan atas kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kriteria keempat didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.
Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:
1.Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan
2.Capaian yang telah dihasilkan perusahaan
3.Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan
4.Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan
5.Bisnis baru yang dimasuki
6.Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar
Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:
1. Be creative
Be craetif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.
2. Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin
3.Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.
4.Own, dominate, protect
Own, dominate, protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan
5.User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar